干掉江小白难不难?可能比较容易!!

2012年,江小白刚刚创立的时候,有人预言活不过一年。据说江小白在每年的年会上都勉励自己,“让我们再多活一年吧”,然后把公司干到了第七个年头,并在2018年做了20亿。

近年来,行业内先后涌出众多跟风模仿者,江大白、小江白、江川白等等,大多流于形似,却难以出现下一个江小白。今天,我来告诉你,只需要翻过六座大山,精准地迈过六项难题,就可以复制乃至超越江小白。

第一难:有靠山要上!没靠山也要上!!

今年是江小白成立的第七年,七年弹指一挥间,在名酒林立的白酒行业,实在算不上什么。2000年后,全国化成功的新酒类新品牌有脱身于全兴的水井坊、沱牌的舍得、泸州老窖的国窖1573、洋河的蓝色经典,这四个品牌各有特色,各有实力,都值得思考学习。而2012年才成立的江小白,没有背景,只有背影。

做一个好企业,既要营销好,又要产品好,更要渠道好。任何一点都需要钱!你得学会在资金有限的情况下摸着石头过河,完善企业的各项修炼。

第二难:要在石头上挤出牛奶!!

江小白的传播力虽然是比肩茅台、五粮液、洋河的存在,但销量跟一线品牌却有着几十倍上百倍的差距。一位消费行业的长期观察者谈到,“酒行业很大很有钱,没有四、五十亿的年营收,根本没法上牌桌。”江小白自己也说:“不如行业老大哥们有实力有面子。”

在啤酒、洋酒充斥的年轻酒饮市场上,年轻人其实对白酒并不感冒,对白酒缺乏话语。传统白酒中,这是个“鸡肋”市场。而江小白却花费大量力气,试图让年轻人回归国粹,接受一种新的饮酒理念、饮酒文化,甚至是新的品质标准、口味习惯。

这是件吃力不讨好的事情。一是改变年轻人的观念并不容易,二是随着年龄增大,绝大部分饮酒者会接受主流的饮酒理念,看人下酒碟才是江湖。也就是说,江小白很有可能在做无效的理念输出,面对一批又一批的年轻人进行教育,成本很高。

搞品牌营销的专家苗庆显表达了自己的担忧,“在石头上挤牛奶,江小白看上去有些苦逼”。

第三难:咬牙让白酒实现低度化

定位于年轻人市场的江小白,自然会不顾一切地迎合年轻人的口味。年轻人不喜欢传统白酒度数太高,江小白就力求低度化;年轻人不喜欢传统白酒太辣、太刺激,江小白就力求利口化。

但是要做到却并不容易,低度化和利口化作为行业难题,大家都在花心思琢磨。比如,今年六月,茅台便宣布复产低度酒,引起了业界的关注。

然而,即使找准了口感的方向,但要实现起来,也面临着重重阻碍。五粮液集团党委书记、董事长李曙光就指出:“为什么很多酒没法低度化?杂味、杂质,异味,包括酒体清澈度,全部发生很大变化,这是个高技术过程。”

江小白必须要解决这个老大哥们都在攻坚克的难题。据说他们已经挖了5个白酒国家评委,解决了低度酒的难题。但是,如果你要重新做一个江小白,做自己的酿造基地,大量招揽白酒顶尖大师,这两点必不可少。

第四难:里外难做人——老酒民不喜欢,新用户没粘性?

产品搞好了,下一个问题还得去面对:消费者口碑不一定会好。

江小白走低度化、利口化的口感路线,产品多以40度为主,甚至还有25度产品。白酒圈内喝惯了传统白酒的老酒民,常常会表示“喝不惯”“味道太淡了”“不适合拿来送礼”“请领导吃饭上不了台面”。

殊不知,江小白聚焦的用户群是本来不怎么喝酒的年轻人。年轻人不喜欢刺激辣喉,不喜欢满身酒气,不喜欢宿醉感,因为有江小白和其他年轻化的白酒,他们对中国白酒还是感那么一点兴趣。从这点上来说,在断代隐忧弥漫行业之际,江小白也算是做了一点贡献。

但外界也有关于年轻用户品牌忠诚度的怀疑。其实,用户粘性是和消费场景挂钩的。随着年龄渐长,消费者依然可以在不同的场合选择不同的酒,商务宴请喝茅台,家族聚会喝洋河,老友小酌喝江小白。与其说江小白是一款酒,倒不如说提供了休闲类消费场景下的酒饮解决方案。

但是你要复制江小白的话,你得和外界做好相关解释,做好相关沟通,让老酒民们别误会你。否则,你会陷入传统酒消费者的指责当中,一不小心也会影响你的粉丝对你的看法。

第五难:要避免身份被误读——段子手?酒匠?农夫?

一直以来,江小白都笼罩在“文案酒”“营销酒”的标签之下。但在瓶身写文案的方式,其实很多年前就有人在做了。

比如云南有个零食品牌叫猫哆哩,他们的零食袋上就印了很多好玩的文案。瓶身营销也一直是可口可乐的特色,从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶到密语瓶,圈粉了无数年轻人。

既然文案营销并不鲜见,而且随便拉上几个段子手,来一次头脑风暴,经典语录岂不是信手拈来?那么,为什么是江小白火了呢?小马宋提过一个概念,叫“成功的表象与隐象”。回到江小白身上,文案和营销只是表象,隐象是藏在品牌下面的渠道高渗透率,以及扎实的全产业链建设。

近两年,关于江记农庄和江记酒庄的消息渐渐传播开来。原来,它已经成为一家综合性的企业,做了一个全产业链,涵盖了从上游高粱育种到下游酿酒分装的各个环节。

表面上看,你以为江小白是个擅长文案的段子手,殊不知,它在暗地里做起了烤酒匠,也做起了种高粱的农夫。自己掌控供应链、产业链,自然可以掌控产品品质和运营效率。

所以,你要做年轻化的白酒,明确自己的身份,一定要做一个生产者,有自己的酒厂。

第六难:市场开拓从零开始

湖南卫视汪涵在梳理IDG投资过的企业时说:“你可以在各种小铺子里看到它(江小白)的产品。”据说,江小白已经完成全国70%以上的市场布局,基本拿到了一张全国化的门票。

要知道,作为行业里的后来者,没有背景,没有知名度,传统的经销商一开始是看不上你的。

江小白也一样,在江小白的经销团队里,有很多“小白”。据说在江西吉安,有个90后经销商带着团队钻进每一条大街小巷的餐饮店,“刚开始的时候,没有几个人知道江小白,直接被轰走是常态,能听完品牌介绍的很少,愿意坐下来品一杯已是万幸。从这家店出来,又进去下一家店,中间的时间,全在做心理建设!”

慢慢地,从一家店,到一条街,再到一座城,口碑效应开始发酵,江小白的身影出现在了吉安数千家大大小小的餐厅、火锅店、小酒馆、大排档、面馆……

这是一个新企业的真实写照,市场真的不容易。经销商可能不会选择你,餐饮老板也可能不会选择你。你只能和一些初入行业的年轻人一起打拼,一个店一个店地做拓展,一条街一条街地铺货。都不容易!

回顾江小白的成长路径,2012-2014年,扎根川渝大本营,修炼内功;2015-2017年,进入武汉、合肥、郑州等铁板一块的市场,开始啃硬骨头;2017-2018年,在全国铺开,进入70%以上的城市区县,并开始试水国际化。

如果你来重走这条路,那么请记住:做市场没有近路可走,要步步为营,一条街一条街地去跑店。

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